Manuelle Datenverarbeitung steht dem Marketing von Unternehmen noch immer deutlich im Weg. Mehr als ein Drittel der CMOs trauen zudem ihren eigenen Daten nicht – und selbst zwischen Datenanalysten und Marketern herrscht diesbezüglich Diskrepanz. Das ist das Ergebnis der jüngsten Studie „Marketing Analytics State of Play 2022: Challenges and Priorities“ von Adverity, der intelligenten Daten- und Analyseplattform mit Hauptsitz in Wien. Dafür wurden 964 Marketer und Datenanalysten in den USA, Großbritannien und Deutschland zu den wichtigsten strategischen Herausforderungen und Prioritäten für das kommende Jahr befragt. Die Befragten stammten mehrheitlich aus den Branchen E-Commerce, Agenturen sowie IT- und Softwaredienstleistung.

Fast ein Drittel der Marketingexperten traut den Daten nicht, die sie als Entscheidungsgrundlage für ihre Kampagnen erhalten. Unter den Datenanalysten sind es sogar 41%. Das ist eine große Herausforderung für Entscheidungsträger. Doch diese Kluft in der Einschätzung der Datenqualität wird auf der weiteren Führungsebene noch größer: Hier sind es sogar 51% der CTOs und CDOs, die kein Vertrauen in die Daten haben, verglichen mit 34% der CMOs.

Für Unternehmen sollten diese Diskrepanzen Anlass zur Sorge sein – vor allem, da sie mit zunehmender Unternehmensgröße immer deutlicher zu Tage treten. Die Teams schaffen es nicht, das Misstrauen aufzulösen, was dazu führt, dass wichtige strategische Entscheidungen in Bezug auf Ausgaben, Budgetzuweisung und Kampagnenoptimierung möglicherweise ohne die notwendige Genauigkeit und Vertrauen getroffen werden. Als Folge laufen Unternehmen Gefahr große Mengen des Marketingbudgets nicht effizient einzusetzen.

Eine der größten Ursachen für das Misstrauen in Marketingdaten ist der noch immer weit verbreitete manuelle Umgang mit Daten. Das stellt nicht nur eine große Herausforderung für viele Unternehmen dar, sondern wird auch von circa 40 Prozent der Marketer und Datenanalysten als zu zeitaufwändig empfunden. Diese Meinung teilen auch zwei Drittel der Befragten in Vorstandspositionen.

„Im modernen Marketing kann sich im Grunde niemand eine Wartezeit leisten, weil jemand händisch Tabellenkalkulationen durchforstet. Manuelle Datenverarbeitung ist nicht nur anfällig für Fehler und Ineffizienz. Strategisch betrachtet bleibt einem Unternehmen damit kein anderer Weg, als rein reaktiv zu agieren“, sagt Alexander Igelsböck, CEO bei Adverity.

„Wer nicht mit der Entwicklung Schritt halten kann oder nicht bereit ist, neue Arbeitsweisen zu akzeptieren, wird auf dem Markt nicht bestehen können. Die Abkehr von der manuellen Datenverarbeitung ist der erste, notwendige Schritt hin zu einem datengesteuerten, agil agierenden Unternehmen“, so Igelsböck weiter.

Der ROI ist alles

Die Marketingausgaben pendeln sich allmählich weiter auf das Niveau von vor der Pandemie ein – und Marketer müssen den ROI ihrer Aktivitäten weiter nachweisen können. Doch genau hier hapert es: Nicht weniger als 40% der Daten- und Marketingexperten geben an, dass es ihnen große Schwierigkeiten bereitet, den ROI ihrer Ausgaben zuverlässig zu messen.

Herausforderungen für 2022

Mit Blick auf das Jahr 2022 geben 65% der befragten Marketer und Datenanalysten an, dass der Aufbau neuer Zielgruppen sowie das Targeting ihre wichtigsten strategischen Schwerpunkte darstellen. Angesichts dessen, dass beispielsweise Cookies von Drittanbietern außer Mode kommen und die Datenschutzgesetze immer strenger werden, ist das kaum verwunderlich. Künftig werden sich die Unternehmen also mit ihren Inhalten noch mehr anstrengen müssen, um Zugang zu den Zero- und First-Party-Daten ihrer Kunden zu erhalten. Daten sind der Grundpfeiler beim Aufbau von Marketingkampagnen, aber um das Beste aus ihnen herauszuholen, muss sichergestellt werden, dass sie korrekt sind und in einer verständlichen sowie übersichtlichen Form aufbereitet werden. Jene Befragten, die bereits über ein leistungsfähiges Kampagnen-Reporting verfügen, sind auch mit dreimal höherer Wahrscheinlichkeit gut im Aufbau von Zielgruppen und im Targeting sowie in der Bereitstellung personalisierter Inhalte und Kundenerlebnisse.

Hierbei ist die Bereitschaft von Unternehmen, die bereits über ein starkes Kampagnen-Reporting verfügen, in dieses auch weiter zu investieren, dreimal höher als bei Unternehmen, die diesem bislang noch keine Bedeutung beimaßen. Anders gesagt: Die Kluft zwischen denjenigen, die mehr Erkenntnisse aus ihren Reports gewinnen, und denjenigen, die das nicht tun, ist schon jetzt sehr groß und wächst weiter.

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Adverity ist die intelligente Daten- und Analyseplattform, die es Marketing-, Vertriebs- und E-Commerce-Teams ermöglicht, schneller und einfacher erkenntnisbasierte Entscheidungen zu treffen. Durch die Umwandlung von isolierten Daten in verwertbare Erkenntnisse erleichtert Adverity den Nachweis der Investitionsrentabilität über alle Kanäle hinweg und verkürzt den Time to Value, die sich aus den Daten ergibt.

Durch die automatisierte Datenintegration aus Hunderten von Quellen liefert Adverity einen einheitlichen Überblick über die Marketing-, Vertriebs- und E-Commerce-Performance in Ihrem gesamten Unternehmen. Dank leistungsstarker Datenvisualisierungen und Predictive Analytics liefert die End-to-End-Plattform greifbare Erkenntnisse und deckt in Echtzeit Möglichkeiten zur Leistungssteigerung und Wachstumsförderung auf.

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