Markenikone mit weltweiter Bekanntheit: „HARIBO Goldbären“ werden 100 Jahre jung und zeigen sich bis heute modern in klassischem Design

27. Oktober 2022 I Die Geburt dieses Markenartikels fiel in schwere Zeiten. Man schrieb das Jahr 1922, kurze Zeit nach dem Ende des Ersten Weltkriegs. Es waren die Jahre der Hyperinflation, in denen der Zuckerbäcker Johannes („Hans“) Riegel (1893-1945) in Bonn (Kessenich) seine Firma gründete („HARIBO“, 1920). Ihm kam nach nur zwei Jahren Selbständigkeit eine Idee, die sich später als Grundlage einer ikonischen Marke mit globaler Berühmtheit erweisen sollte. Der Bonbonkocher aus Bonn stellte ein Fruchtgummi her, dem er erstmals die Form eines Bären gab. Dies waren die weltweit ersten „Gummibärchen“. Die Fruchtgummi-Bären hießen zu Beginn noch „Tanzbären“ und waren ein wenig größer und schlanker als die heute bekannten Goldbären. Fröhliche bunte Farben und fruchtige Geschmacksrichtungen gehörten aber bereits seit der ersten Generation dazu. Die anfangs schlankere Form sollte in den 1960er Jahren etwas rundlicher und kleiner werden. Von psychologischer Bedeutung war eine Designinnovation des Produktstücks, die im Jahre 1999 eingeführt wurde: In diesem Jahr erhielten die bunten Bären ihr freundliches Lächeln.

Seit 1960 heißen die Bären „Goldbären“. Die älteste erhaltene Packung mit der Bezeichnung „Goldbären“ ist eine blaue Kartonage aus dem Jahre 1960, die als Verkaufs-Tray diente. Grundlage für die nun folgenden Innovationen war die Umstellung des Käuferverhaltens durch die neu eingeführte Selbstbedienung im LEH. Nachdem die Bärchen anfangs noch stückweise vertrieben wurden, kamen nun Gebinde als Endverbraucher-Packungen zum Einsatz. HARIBO hatte schon in den 1930er Jahren erfolgreich Folienverpackungen eingesetzt, die damals noch aus Zellglas hergestellt waren („Cellophan“). Weiterhin setzte das Unternehmen über die Jahre alle denkbaren Verpackungsformen ein, von der Kartonage bis zur Blechdose. Im Falle der Marke „Goldbären“ jedoch erwies sich die flexible Verpackung im Beutel als markenprägend. Der Beutel wird heute aus dem Monomaterial Polypropylen hergestellt und kann fast vollständig recycelt werden.

Schon 1961 erhielten die „Goldbären“ also ihre erste Beutelverpackung, auf der der sitzende Bär (in Analogie zur Körperhaltung des Produktstücks) mit roter Schleife Platz nehmen durfte. Von Beginn an gab ein Sichtfenster – ganz wie bei einem Kiosk – den Blick auf die „Goldbären“ im Beutel frei und erzeugt seitdem den sogenannten „Appetite Appeal“. Erst 1968 wurde aus dem Sichtfenster der breite, transparente „Fensterstreifen“, der die Farbmischung der Bären gut zur Geltung bringt. Der sitzende Goldbär verlor für die Anmutung bald an Bedeutung. In der Markenkommunikation wurde ab 1979 eine graphisch modernisierte Form des Bären als Markenbotschafter eingesetzt, der „Präsenter-Goldbär“. Der neue Bär, der ebenfalls eine rote Halsschleife trug, war nicht mehr auf die sitzende Haltung festgelegt. Er konnte, wie in Salesfoldern dieser Epoche zu sehen, aktiv mit dem Produkt umgehen und Kunden mit der Tatze auf das Produkt hinweisen. Der gelbe („goldene“) Bär erwies sich als starker Verbündeter der Marke. Und so wundert es nicht, dass er ab 1980 den Platz des sitzenden Bären auf der Packung einnehmen durfte. Heute ist die Kombination des breiten Sichtfensters mit dem freundlichen „Präsenter-Goldbär“ konstitutiv für eine Markenikone von weltweiter Bekanntheit. Das Markenprodukt ist in über 100 Ländern erhältlich und ein international wertgeschätzter Botschafter deutscher Erfinder- und Lebensmittelkompetenz.

Die „HARIBO Goldbären“ sind ein echter Klassiker. Als Patent und Markenzeichen seit 1967 gesetzlich geschützt, wurde den Bären 1968 bereits ein erster TV-Spot gewidmet. Sie sind somit auch Pionier des deutschen Werbefernsehens. Die Bekanntheit ist so groß, dass 89 % der Deutschen die Marke schon an der bloßen Silhouette des Produktstücks erkennen können. Aktuell werden weltweit pro Tag mehr als 160 Millionen „Goldbären“ produziert. Die Jahresproduktion der Goldbären würde aneinandergereiht die Erde mehr als zehnmal umrunden.

Wichtig ist die Beständigkeit im Auftritt des Markendesigns, die Beharrungsvermögen ausdrückt und Vertrauen generiert (und bindet). Die Jury ist von der Qualität und dem Mut zur Weiterführung des historischen Markendesigns der „Goldbären“ überzeugt. Beeindruckend ist die beständige Gültigkeit der Formensprache, die ohne Abstriche weiter zum Einsatz kommt. In Würdigung ihrer Rolle als „Klassiker“ des internationalen Verpackungsdesigns und zugleich als Anerkennung für den bewiesenen Mut zur Selbstähnlichkeit wird „HARIBO Goldbären“ zum 100. Jubiläum des Produkts ausgezeichnet mit dem Preis „Verpackung des Jahres“ 2022.

Jury Deutscher Verpackungspreis

Hans-Georg Böcher

Museumsdirektor Deutsches Verpackungs-Museum, Fachautor zu Fragen der Markengeschichte, des Marketing und Brand Design. Darüber hinaus angesehener Kunsthändler und Galerist („Galerie Metropole“). Inhaber einer der größten Designsammlungen zum Thema Marke und Verpackung in Europa.

Dr. Peter Lips

Fachautor und juristischer Experte für Markenrecht. Nach seiner Karriere als Jurist im Unilever-Konzern, wo er u. a. „Magnum“-Eiskrem verteidigte, führte Dr. Lips mehrere Jahre den deutschen Markenverband, damals noch mit Standort in Wiesbaden, als HGF. Dr. Peter Lips lebt in Hamburg, ist dort eng vernetzt mit der Kulturszene (Elke Heidenreich, Wolf Biermann), musiziert am Flügel. Neben den regelmäßigen Hausmusiken, zu denen er auch Berufsmusiker lädt, beschäftigt er sich künstlerisch. Von zahlreichen Reisen in Europa und Übersee fertigt er Reiseaquarelle, die in Kladden gesammelt werden.

Ralf Lenhardt

Ralf Lenhardt entstammt einer mittelständischen Unternehmerfamilie mit über 125-jähriger Tradition im Verpackungsbereich. Von der Fertigung der ersten Spitztüten bis zur bombierten Pralinenschachtel hat das Verpackungsunternehmen die Geschichte des gesamten Markenwesens durchgehend begleitet. Nach dem Verkauf des Unternehmens an eine österreichische Firmengruppe, findet Lenhardt die Zeit, um sich neben Immobilienprojekten auch seinen feingeistigen Interessen zu widmen. Über eine Stiftung unterstützt er seit Jahrzehnten die Pfalzgalerie Kaiserslautern beim Ankauf druckgraphischer Kunst der Moderne. Mit einer Kunstgalerie in Freinsheim engagiert er sich für zeitgenössische Kunst.

Klaus Sauerheber

In Mannheim niedergelassene Anwalt mit Studium in Heidelberg, hat sich mit der Beratung und Betreuung gemeinnütziger Vereine einen Namen gemacht. Er ist Vorstand des Deutschen Verpackungs-Museums. Als „der Praktiker“ im Team bringt er einen unkonventionellen Blickwinkel ein.

Bildunterschrift:
Die Auszeichnung als „Verpackung des Jahres“ geht 2022 an „HARIBO Goldbären“.Die Geburt dieses Markenartikels fiel in schwere Zeiten. Man schrieb das Jahr 1922, kurze Zeit nach dem Ende des Ersten Weltkriegs. Es waren die Jahre der Hyper-Inflation, in denen der Zuckerbäcker Johannes („Hans“) Riegel (1893-1945) in Bonn (Kessenich) seine Firma gründete („HARIBO“, 1920). Ihm kam nach nur zwei Jahren Selbständigkeit eine Idee, die sich später als Grundlage einer ikonischen Marke mit globaler Berühmtheit erweisen sollte. Seit 1960 heißen die Bären „Goldbären“. Schon 1961 erhielten die „Goldbären“ ihre erste Beutelverpackung, auf der der sitzende Bär mit roter Schleife Platz nehmen durfte. Von Beginn an gab ein Sichtfenster – ganz wie bei einem Kiosk – den Blick auf die „Goldbären“ im Beutel frei. 1968 wurde aus dem Sichtfenster der breite, transparente „Fensterstreifen“, der die Farbmischung der Bären gut zur Geltung bringt.

Wichtig, so die Jury des Deutschen Verpackungs-Museum, Heidelberg, ist die Beständigkeit des Markendesign, die Beharrungsvermögen ausdrückt, Vertrauen generiert und bindet. Die Jury ist von der Qualität und dem Mut zur Weiterführung des historischen Markendesigns der „Goldbären“ überzeugt. Beeindruckend ist die beständige Gültigkeit der Formensprache, die ohne Abstriche bis heute zum Einsatz kommt.

Über das Deutsche Verpackungs-Museum

Seit der Eröffnung im Jahr 1997 stellt das Deutsche Verpackungs-Museum in Heidelberg als erstes und einziges Museum seiner Art die Kulturleistung der Verpackung in den Mittelpunkt – insbesondere die der traditionsreichen Marken und ihrem unverkennbaren, eigenen Verpackungsdesign.

Die Warenverpackung präsentiert sich als unmittelbarer Spiegel der kulturellen Entwicklungen unserer Gesellschaft. Als äußeres Gewand eines Markenartikels leistet die Verpackung einen wesentlichen Beitrag zur Differenzierung und Prägung bzw. Wiedererkennbarkeit einer Markenidentität.

Die Mitgliederliste des Deutschen Verpackungs-Museums liest sich wie das „Who-is-Who“ der deutschen Marken- und Verpackungswelt. Bedeutende Markenartikler, unter anderem Beiersdorf, Coca-Cola, Dr. Oetker Holding, Ferrero, Nestle, Radeberger Gruppe, Procter & Gamble und viele weitere sind vertreten. Ebenso finden sich die Premium-Namen der Verpackungsindustrie wie Westrock, Edelmann, Mayr-Melnhof Packaging, Multivac, Optima packaging group, Schubert packaging group, SIG Combibloc, TetraPak oder Heidelberger Druckmaschinen

Der jährlich stattfindende „Deutsche Verpackungsdialog“ hat sich als herausragender Branchen-Treffpunkt und Begegnungsstätte von Entscheidern positioniert. Mit der jeweils meist frühzeitig überbuchten Branchenveranstaltung und der jährlichen Auszeichnung „Verpackung des Jahres“ setzte und setzt das Museum immer wieder aufs Neue Meilensteine. Der „Deutsche Verpackungsdialog“ hat die Bedeutung eines „Jour fixe“ der Experten: Jahr für Jahr gastieren hochkarätige, prominente Redner aus der Marken- und Verpackungswirtschaft, aus Medien, Design, Beratung und Wissenschaft im Heidelberger Verpackungs-Museum.

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Bildquelle: HARIBO GmbH & Co. KG, Deutsches Verpackungs-Museum