von Wolfgang A. Eck

Als CEO hat man in seinem Berufsleben viel geleistet und eine besondere Rolle in seinem Unternehmen. Es reicht aber nicht, ein guter Typ zu sein und drauflos zu kommunizieren.

Die/der Vorstandsvorsitzende, aber auch Mitglieder des Vorstands als oberstes Führungsgremium, spielen eine besondere Rolle für die Außenwirkung. Dazu gibt es jede Menge Untersuchungen von Universitäten, Marktforschern und Agenturen. Spannende Frage: In wie weit beeinflusst die Sichtbarkeit und der Ruf von oberen Unternehmensrepräsentanten (im Folgenden der Einfachhalt halber des CEO) das Image seines Unternehmens und kann das strategisch beeinflusst, genutzt und geplant werden?

Die Ergebnisse sind so eindeutig, dass es sich schon um eine Binsenweisheit zu handeln scheint: Selbstverständlich hat der CEO einen großen Einfluss. Mehr noch, die Reputation eines CEO und die seines Unternehmens sind untrennbar miteinander verknüpft. „Der Ruf der Firmenspitze ist immer noch ein fundamentaler Treiber für den Unternehmenserfolg und die Wertschätzung der Unternehmen“, so ein Fazit eines Projektes des Masterstudiengangs Kommunikationsmanagement der Universität Hohenheim, die sich vor einigen Jahren intensiv mit der CEO-Kommunikation beschäftigt haben. Nach innen ist der CEO Leitfigur, Motivator und kann seine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter idealer Weise begeistern. Nach außen steht er für die Werte des Unternehmens. Der Mensch, der einem Konzern oder auch nur einer kleinen Sparkasse vorsteht, verkörpert mit seiner Wesensart, mit seinen wahrgenommenen Charaktereigenschaften sowie mit seinem in der Öffentlichkeit dargestellten Image das ansonsten nicht konkret spürbare, anonyme und abstrakte Unternehmen. Die Öffentlichkeit beobachtet sehr genau, ob das zusammen passt. Die Nobelkarosse, die 15 Liter auf hundert Kilometer verbraucht, wird gerne mit der Imagebroschüre zur sozialen Verantwortung und den ökologischen Grundsätzen des Unternehmens verglichen und in Bezug gesetzt. Schwache Auftritte, Fettnäpfchen, ein unbedachter Facebook-Post, fehlende Vorbereitung oder kompletter Boykott von medialer Präsenz wirken sich aus. Negativ. Auf der anderen Seite sind (regionale) Prominenz, eine brillante oder zumindest gute Rhetorik, eine sympathische, offene und zugleich kompetente Art des CEO sehr hilfreich und fördern eine positive Wahrnehmung des Unternehmens. Aber natürlich kann auch nicht jeder gute CEO ein guter Redner und extrovertiert sein. Wie kann verhindert werden, dass in der Öffentlichkeit ein falsches Bild entsteht? Hier kommt die Zusammenarbeit mit den internen oder externen Kommunikationsprofis ins Spiel.

Das Zusammenspiel mit dem Kommunikationsprofi
Der CEO muss und kann nicht alles selber machen – dazu ist die Verantwortung und das Aufgabenspektrum zu groß und komplex. Er braucht Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die Profis auf ihrem Gebiet sind und planen, vorbereiten, abstimmen und unterstützen. Die Umsetzung erfolgt gemeinsam, idealer Weise in einer konzeptionell vorbereiteten und dann prozessorientierten Organisation. Aber: „Ein engagierter CEO und ein versierter Kommunikationsprofi zusammen ergeben nicht zwangsläufig ein schlagkräftiges Kommunikationsteam“, meint Kommunikationsberater und Interimsmanager Dr. Wolfgang Griepentrog, der selbst Kommunikationschef diverser Unternehmen wie der Metro AG war. Neben Professionalität und Managementkompetenz käme es auf weitere kommunikationsfördernde Facetten an: auf ihre Haltung, ihre Wertewelt, die persönliche Agenda der Beiden und vor allem auf die Struktur der persönlichen Beziehung. Das Ideal sei der kommunikationsstarke CEO und der kommunikationsstarke Kommunitationschef (m/w/d). Und natürlich kommt es auch auf die Größe des Unternehmens an, auf Kapazitäten und Ressourcen. Der professionelle An- und Auftritt darf aber eigentlich keine Frage der Unternehmensgröße sein, denn sowohl die Sparkasse in ihrer Region genauso wie der Vorstandsvorsitzende als das Gesicht seines Instituts müssen professionell kommunizieren.
In der Praxis läuft es allerdings meist anders. Laut einer Studie der Personalberatung Egon Zehnder unterschätzen Top-Manager im allgemeinen die Herausforderung, die eine gelungene Kommunikation an sie persönlich stellt. „Zum Beispiel den notwendigen Zeitaufwand für die Festlegung und Abstimmung zentraler Botschaften, die Notwendigkeit und den Zeitaufwand für die internen und externen Kommunikationsaktivitäten des CEO“ meint Griepentrog.

Kleinere Unternehmen haben in der Regel keine fest angestellten PR-Experten in ihren Reihen, aber in der Regel immer gute Marketing- oder Vertriebsspezialisten, die unter Umständen die Rolle als Sparring-Partner oder auch als Planer und Vorbereiter eines strategischen Kommunikationskonzeptes für den CEO verantwortlich zeichnen könnten. Dabei ist eine hohe Sensibilität für kommunikative Mechanismen und die öffentliche Wahrnehmung unabdingbar.

Einfach drauflosreden war gestern
Es ist klar geworden, dass Vorbereitung und gezielte Inszenierung und Setzen von durchdachten Botschaften eine wichtige und zentrale Führungsaufgabe ist. Die CEO-Reputation muss gesteuert und konsequent auf den Reputationsaufbau und -ausbau ausgerichtet werden. „Innerhalb der CEO-Kommunikation ist das passgenaue Themenmanagement ein Schlüssel zur CEO-Reputation, denn Themen mobilisieren die Öffentlichkeit und andere relevante Stakeholder“, resümiert auch die Projektgruppe der Universität Hohenheim.
Wie geht man nun an diese wichtige Aufgabe heran. Die internationale PR-Agentur Weber Shandwick hat eine 10-Punkte-Programm entwickelt, die ein gutes Programm vorgibt. Natürlich muss die CEO-Positionierung zur Positionierung des Unternehmens passen und sie sinnvoll ergänzen und/oder verstärken.

-Bewerten Sie den Reputations-Status Quo Ihres CEOs
-Entwickeln Sie eine Positionierung, für die der CEO steht
-Identifizieren und entwickeln Sie eine CEO-Story, die auf das Unternehmen einzahlt
-Werden Sie zum Branchen-Sieger, indem Sie deutlich sichtbar und engagiert auftreten
-Nutzen Sie neben dem CEO zusätzlich die Kompetenzen des Management-Teams
-Machen Sie Medientrainings, um sicher zu werden
-Evaluieren Sie regelmäßig die Haltung des CEOs zu öffentlichen Themen und Belangen
-Entscheiden Sie, an welchen Orten und zu welchen Situationen Sie Ihren CEO in der Öffentlichkeit sehen möchten
-Entwickeln Sie eine solide Social-Media-Strategie
-Behalten Sie wichtige Treiber für den Ausbau der CEO-Reputation im Auge

Quelle: Weber Shandwick. In 10 Schritten zu einer besseren CEO-Reputation

Fazit
Reputation und Kommunikation des CEO ist entscheidend für seinen und den Erfolg des Unternehmens. Er/Sie muss strategisch klug positioniert werden, ohne dabei etwas aufzuzwingen. Gerade in Zeiten, in denen das Misstrauen in Bilanzen, Testate von Wirtschaftsprüfern und moralisches Verhalten der Unternehmen steigt, zählt die authentische Persönlichkeit. Der CEO kann maßgeblichen Einfluss auf das Unternehmensimage haben und nehmen. Deshalb solle und muss die Reputation des Chefs systematisch gemanaged und nicht dem Zufall überlassen werden. So kann man erfolgreich an den vier entscheidenden Märkten agieren – am Kapital-, Absatz-, Arbeits- und Meinungsmarkt. Dort soll der CEO aktiv am Meinungsbildungsprozess teilnehmen, über diverse Maßnahmen und Medien als kompetenter Partner auftreten und verstanden werden.

Eckpunkte Kommunikation wurde 2008 gegründet und ist eine auf Medienmanagement und Corporate Publishing spezialisierte Kommunikationsberatung sowie PR- und Marketingagentur. Der Gründer hat viele Jahre Erfahrung als Pressesprecher, Entwickler, Herausgeber und Chefredakteur von Mitarbeiter- und Kundenpublikationen für Firmen- und Privatkunden.

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