Von Vivek Bhogaraju, GM, Revenue Performance Solutions, Lodging & VR Expedia Group
München/ Seattle – 22. Februar 2021 – Die Corona-Pandemie hat in der Reisebranche für viel Ungewissheit gesorgt, nicht zuletzt im Bereich der Umsatzoptimierung, auch Revenue Performance genannt. Denn bei vielen Unterkünften wird der Erfolg – und in manchen Fällen das Überleben – des Unternehmens von den Umsatz-Managern und deren Fähigkeit, Markttrends vorherzusehen, getragen. Zwar ist dies eine immense Herausforderung, doch zugleich stellt es auch eine Chance für Umsatz-Manager dar, zu zeigen, wie wertvoll ihre Arbeit für die Reisebrache insgesamt ist.
Die ersten Wochen im Jahr 2021 liegen hinter uns, doch viele Fragen bleiben weiterhin offen: Wann werden Reisebeschränkungen aufgehoben? Wann steigt die Nachfrage wieder? Wie ist eine effektive Preisgestaltung möglich, wenn traditionelle Herangehensweisen an das Umsatzmanagement nicht mehr zuverlässig sind? Informationen sind weiterhin die Grundlage fundierter Entscheidungen, denn ohne die richtigen Ressourcen und Zugang zu Daten sind präzise Prognosen zu Umsatz und Nachfragespitzen nur schwer möglich. Eine bewährte Lösung, wie sich die Marktbedingungen besser bewerten und somit datenbasierte Entscheidungen treffen lassen, liegt in der Verwendung von Revenue Performance-Technologie – ein Mittel, das 85 Prozent (1) aller Unterkünfte noch nicht für sich entdeckt haben.
(1) Daten der Expedia Group, Oktober 2019
Mit einer Revenue Performance-Lösung können Unterkunftsbetreiber qualifiziertere Entscheidungen treffen und somit letztendlich eine echte Umsatzsteigerung antreiben. Dafür stehen verschiedene Tools zur Verfügung, die mehr Klarheit schaffen und faktenbasierte Entscheidungen ermöglichen, unter anderem Rev+ von Expedia Group.
Der Erfolg in der Markterholungsphase nach COVID-19 hängt neben dem Einsatz von Revenue Performance-Technologie auch von der Fähigkeit der Betreiber ab, neue Trends zu erkennen und sich an diese anzupassen. Bei der Ausarbeitung Ihrer Revenue Performance-Strategie für dieses Jahr sollten Sie folgende Punkte beachten:
-Nach vorne denken statt zurückzudenken: Historische Daten sind in der aktuellen Reiselage weniger verlässlich als gewöhnlich für die Vorhersage künftiger Trends und Muster. Umsatz-Manager sollten sich stattdessen an zukunftsorientierten Daten zur Nachfrage orientieren, um besser zu verstehen, welche Richtung der Markt einschlägt und welche Preisanpassungen ratsam sind.
-Mitbewerber und Beweggründe von Gästen neu evaluieren: Da sich das Kaufverhalten und die Motivation von Reisenden ändern, werden Unterkünfte immer kreativer, um bei Gästen für ein gutes Gefühl beim Buchen zu sorgen und flexible Optionen zu bieten. Aufgrund des gestiegenen Nachfragewettbewerbs bemüht sich Ihr Konkurrenzumfeld wahrscheinlich besonders, das Vertrauen potenzieller Gäste zu gewinnen. Daher ist es wichtig, Ihre Raten und die Flexibilität Ihrer Richtlinien mit denen eines ähnlichen Angebots Ihrer Mitbewerber zu vergleichen.
-Dynamische Preistaktik testen: Dynamische Preise können Ihnen selbst in Zeiten geringer Nachfrage dabei helfen, Ihre Buchungszahlen zu steigern und den nötigen Umsatz für den Wiederaufschwung zu generieren. In den aktuellen Zeiten geringer Nachfrage kann sich der Verkauf höher preisigen Bestands als schwierig erweisen. Ziehen Sie daher neue Preiskategorien für all Ihre Zimmertypen und Unterkunftsarten in Betracht und bewerten Sie dann, wie sich die Gästenachfrage daraufhin entwickelt. Zudem empfiehlt es sich, bessere Angebote für längere Aufenthalte anzubieten, um die Kosten im Zusammenhang mit einer wechselnden Zimmerbelegung niedrig zu halten.
-Zusammenarbeit mit dem Netzwerk: Bei Ihrer lokalen Tourismusbehörde könnten Sie unter Umständen Zugang zu weiteren Daten aus Ihrem gesamten Markt erhalten. Diese Daten könnten Ihnen dabei helfen zu identifizieren, wo Sie in Sachen Konversion im Markt stehen, indem Sie Ihre Konversionsrate mit dem Marktdurchschnitt vergleichen. Auch für Tourismusorganisationen und Unternehmen vor Ort könnte eine Kooperation von Interesse sein, um Marketingsynergien zu nutzen und gemeinsame Angebote zu konzipieren, welche die Nachfrage ankurbeln.
-Mit neuen Ansätzen experimentieren: Durch COVID-19 fallen viele der Hebel und Einnahmequellen weg, die Umsatz-Manager für gewöhnlich austesten können. Da die meisten Optionen nicht mehr genutzt werden können, sollten Sie sich nicht davor scheuen, neue Preisansätze zu erproben, vor allem wenn Ihre alten Preismodelle mittlerweile an Effizienz verloren haben. Gäste werden immer preisbewusster, deswegen könnte es sich lohnen, den Produkten einen zusätzlichen Wert zu verleihen, um die ADR (durchschnittliche Tagesrate pro Zimmer) stabil zu halten.
-Schwerpunkt auf Entwicklungsparametern statt langfristigen Voraussagen: Die Nachfrage nach Reisen schreitet zurzeit in den verschiedenen Regionen der Welt mit unterschiedlichem Tempo voran, und das wird sich in absehbarer Zeit auch nicht ändern. Bestimmungen, Einschränkungen und die Zuversicht der Reisenden variieren je nach Reiseziel, wodurch Prognosemodelle komplexer und ungewisser werden. Statt weit in die Zukunft zu blicken kann es sich lohnen genau zu beobachten, wie sich die Nachfrage in Ihrem Markt entwickelt. Verschaffen Sie sich Einblicke, nach welchen Zeiträumen Gäste suchen, welche Daten bereits gebucht wurden und aus welchen Herkunftsländern jene Buchungen stammen. Diese Einblicke können Sie sich in der aktuellen Lage für eine fundierte Preisgestaltung zu nutze machen und sie zudem als Anhaltspunkt dafür nehmen, wie sich der Markt entwickelt.
Ein Beispiel dafür, wie sich langfristige Nachfrage auch während COVID-19 sichern lässt, liefert Expedia Group-Partnerin Janet Chen, General Manager des Beimen WOW Poshtel in Taipeh. Um Frühbucherangebote für Reisende noch attraktiver zu machen, erstellte Janet Chen verschiedene Promotions mit Rabatten, deren Höhe davon abhing, wie weit im Voraus die Reisenden ihren Aufenthalt buchten. Nachdem sie die langfristige Verfügbarkeit hochgeladen hatte, konnte Janet Chen 150% mehr Netto-Übernachtungen und 392% mehr Umsatz verzeichnen. Durch eine langfristige Buchungsstrategie hofft Janet Chen, dass sie Buchungen von Reisenden erhält, die die Welt bereisen möchten, sobald dies wieder möglich ist.
Im Jahr 2020 hat die Expedia Group ihre Revenue Performance-Technologie weiterentwickelt. Besonders wertvoll für Partner sind unter anderem neue Funktionen von Rev+. Auf Grundlage firmeneigener Suchdaten, erfasst auf allen Websites der Expedia Group, wurde der „Einblick in die Markterholung“ entwickelt. Dort erhalten Hoteliers ein besseres Verständnis dessen, wie Reisende in ihrem Markt suchen und wie sich ihr Markt von der Coronakrise erholt. Dank eigens dafür konzipierter Data-Science-Modelle können Unterkunftsbetreiber auch Daten zur aktuellen Marktbelegung einsehen und so ein besseres Verständnis der Performance ihres Marktes auf Tagesbasis für künftige Zeiträume erlangen.
Zudem vergrößert die Expedia Group nun den Zugang zu Umsatz-Einblicken über eine neue Schnittstelle zur Anwendungsprogrammierung (API). Die Rev+ Insights API externalisiert die Einblicke von Rev+ für Schnittstellenanbieter-Plattformen wie etwa Property Management Systeme (PMS) oder zentrale Reservierungssysteme (CRS). Dies steigert für jene Unterkunftsbetreiber die Effizienz, die solche Plattformen in ihrem Tagesgeschäft nutzen, und erleichtert ihnen die Entscheidungsfindung.
Die Umsatzoptimierung spielt für das Überleben und den langfristigen Erfolg von Unterkünften eine entscheidende Rolle. Mit einer leistungsstarken Technologie an ihrer Seite und einer geeigneten Taktik können Umsatz-Manager Verluste beschränken, die Nachfrage ankurbeln und ihre Unterkünfte für eine erfolgreiche Zukunft nach der Krise optimal positionieren.
Mehr zum Thema Erstellung einer erfolgreichen Revenue Performance-Strategie erfahren Sie im Blog Life at Expedia Group. Dort lassen sich auch Online-Videos abrufen, in denen die Grundlagen zu dem Thema aufgearbeitet werden.
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